Hauptsache Klischee – Sexismus in der Werbung im Wandel der Zeit

Sexistische Werbestrategien passieren nicht einfach, sondern sind von langer Hand geplant. Dieser gewinnorientierte Umgang mit Geschlechterrollen prägt uns als Gesellschaft jedoch mehr als uns lieb sein kann.

„Eigentlich hat sie es ja viel besser als er: Sie darf backen“, verrät die männliche Sprecherstimme eines Werbespots. Über den Bildschirm flimmert eine Frau, die eifrig in der Küche hantiert. „Sie wissen ja, eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen“, fährt der Sprecher in jovialem Ton fort. Im Hintergrund dazu dudelt Schallplattenmusik. Frisur und akustische Untermalung lassen keinen Zweifel, dass diese Szene für Dr. Oetkers Produkt “Backin“ aus früheren Zeiten stammt. Doch wie sieht es heute mit Geschlechterklischees in der Werbung aus? Sind wir da weiter?

Aktuell entfacht die Werbung für den Fahrradhelm des Verkehrsministers Andreas Scheuer (CSU) eine kontroverse Debatte. Auf einem der Plakate ist Germany’s Next Topmodel-Kandidatin Alicija zu sehen. Sie trägt tatsächlich einen weißen Helm, wenngleich der Fokus ganz woanders liegt. Denn Alicija ist mit einem weißen Dessous-BH nur spärlich bekleidet und wirft einen verführerischen Blick in Richtung Betrachter. „Looks like shit. But saves my life“, so der vermeintlich trendige Werbespruch.

Insbesondere weibliche Politikerinnen haben sich dazu kritisch geäußert. So postete Familienministerin Franziska Giffey (SPD) auf Facebook ein Foto von sich mit Fahrradhelm und der Unterschrift: „Lieber Andreas Scheuer: MIT HELM GEHT AUCH ANGEZOGEN!“ Aber auch männliche Abgeordnete wie der Grünen-Verkehrspolitiker Stefan Gelbhaar drückten ihre Ablehnung aus.

Sexismus in der Werbung ist nach wie vor ein beliebtes “Stilmittel“. „Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich“ soll vom Erwerb einer Uhr überzeugen und die Ansage „Süßer die Glocken nie klingen. Wir läuten die Tiefpreise ein“ bebilderte ein Aachener Küchenmöbelhersteller mit einer tief dekolletierten Dame.

Sexistische Werbung? Weil es funktioniert!

Ist es nicht schädlich, durch eindeutige Anspielungen eine Kundengruppe, nämlich alle empörten Frauen – und Männer –, zu verprellen? Selbst wenn das der Fall sein sollte, der Glaube, dennoch auf steigende Verkaufszahlen hoffen zu können, überwiegt offenbar. Entsprechende Plakate und Spots regen wortwörtlich nicht nur zum Konsum an, sondern bedienen bewusst sexuelle Reize, sogar wenn Produkt oder Dienstleistung damit nichts zu tun haben. Schließlich funktioniert es. Anstatt abgetörnt zu reagieren, scheinen sich viele von dieser Strategie angezogen zu fühlen. Auch Andreas Scheuers Team beteuert, mit der expliziten Darstellung schlicht die junge Generation besser erreichen zu wollen.

Aktiv gegen diese Art von Werbung engagiert sich Pinkstinks, eine Initiative, die sich selbst als Protest- und Bildungsorganisation bezeichnet. Überzeugt davon, dass starre Geschlechterrollen krank machen, möchte sie diese aus der medialen Öffentlichkeit entfernt wissen. Mit einer Petition fordert sie ein Gesetz gegen sexistische Werbung und stellt Negativbeispiele an den Pranger: durch die Verleihung der Auszeichnungen “Der zornige Kaktus“ von der Frauenrechtsorganisation Terre des Femmes für frauenfeindliche Firmenwerbung oder “Der goldene Zaunpfahl“ für absurdes Gendermarketing; besonders progressive Werbung wird dagegen mit dem Positivpreis “Pinker Pudel“ hervorgehoben. Daneben engagieren sich die Macherinnen hinter Pinkstinks in Schulen und sorgen selbst für alternative Werbekampagnen.

Wann sprechen wir von Sexismus?

Könnte ein Thema, welches eine Frau darstellt, mit identischem Arrangement auch einen Mann repräsentieren, ohne irritierend zu wirken, und umgekehrt? Werbung diskriminiert auch Männer – wie eine Anzeige des Getränkeherstellers Almdudler mit dem Schriftzug beweist: „Auch Männer haben Gefühle: Durst“ oder ein Werbeclip, der Männer ohrfeigende Frauen zeigt, weil diese einen KitKat-Schokoriegel angeblich falsch essen.

Klischeehafte Stereotype sind in der Werbebranche omnipräsent: Mann steht meist breitbeinig, Frau steht oder sitzt verkrampft, die Arme verschränkt und nimmt einen eher schmalen Bereich des Bildes ein. Frau lächelt freundlich in die Kamera oder blickt von unten auf den Mann, während er seinen Blick in die Welt richtet. Auch sind Frauen häufig sparsamer bekleidet als ihre Partner.

Desgleichen die Tätigkeiten: Frauen werden bei der Hausarbeit gezeigt – konnotiert im Übrigen als sehr einfache Tätigkeit. Geht es um Expertenwissen, scheinen sich hingegen die männlichen Vertreter besser auszukennen, erläutern sie doch in der Werbung regelmäßig Eigenschaften und Bedienweise verschiedenster Produkte.

Geschichtliche Entwicklungen – kein Schnee von gestern

Feministinnen kritisieren seit den 1960er Jahren die sexistischen Geschlechterdarstellungen in den Medien. In den ’70ern sind Frauen in der Werbung zwar im Berufsleben präsent, treten dort aber fast ausschließlich als Assistentin, Sekretärin, Krankenschwester oder Stewardess auf – nicht unähnlich der Realität. Spiegelt Werbung also nur das wieder, was ohnehin in der Gesellschaft vorherrscht, oder trägt sie selbst Schuld daran, dass die Wirklichkeit nicht anders aussieht? Schließlich machen Werbetreibende den Frauen glauben, dass es ihre Hauptaufgabe sei, Männern zu gefallen und ihnen zu dienen; ihre Erfüllung läge im Dasein als Ehe-, Hausfrauen und Mütter; ihre eigenen, sonstigen Bedürfnisse stünden hinter jenen von Männern. Frauen scheinen keine weitere Identität zu haben. Die Dominanz des Mannes wird als legitim erachtet und stellt die Männlichkeit jener Männer in Frage, die diesen Stereotypen nicht entsprechen.

Sicher, Veränderung passiert, wenn auch nicht unbedingt zum Besseren hin. In den 1980er und 1990er Jahren trauen sich die Unternehmen zunehmend freizügigere Werbung zu zeigen und bedienen sich der Frau in sexualisierter Darstellung. Geschlechtsneutrale Produkte wie Bettwäsche, Küchenausstattungen und sogar Batterien werden auf diese Weise emotionalisiert. Rechtzeitig zum neuen Jahrtausend wird der weibliche “Idealkörper“ eingeführt. Überschlank sind Frauen seitdem und es werden in der Werbung zunehmend Maßnahmen gezeigt, um dieses Ideal zu erreichen: Bei Diäten und Fitnessshakes fängt es an und endet mit Eingriffen der plastischen Chirurgie. Sei du selbst? Fehlanzeige. Sexistische, stereotype Werbung ist also nicht Schnee von gestern, sondern hochaktuell. Und brandgefährlich.