Massentauglich

Wir alle tauchen immer öfter in persönliche Konsumwelten ein. Viele, ohne es zu wollen. Andere, ohne es zu wissen. Und wieder andere lieben es.

Bunt leuchten die Farben von den riesigen Werbetafeln auf dem New Yorker Times Square. Die berühmte Kreuzung Broadway/ Seventh Avenue steht stellvertretend für die moderneste Form der Massenwerbung. Bereits seit 1904.

Obwohl Massen auch heute noch eine wichtige Rolle spielen, hat sich der Zugang zu ihnen extrem gewandelt. Versuchten Marktschreier vor Urzeiten so laut sie konnten, die Aufmerksamkeit aller auf sich und ihre Waren zu ziehen, so gilt es inzwischen genau zu wissen, wem man seine Produkte wie zum Verkauf feilbietet. Personalisierte Werbung lautet das Zauberwort. Die gab es zwar schon zu Zeiten des guten alten Tante Emma-Lädchens, wo jeder jeden kannte. In diese Richtung bewegen wir uns wieder. Aber die Welt ist kein Dorf.

Die Art des Werbens hat sich mit der Zeit durch neue Mittel und Wege diversifiziert. Wie sehr Werbung den Alltag der Menschen prägen kann, war vielen Konsumenten lange nicht klar, bei einigen fehlt das Bewusstsein für diesen Wandel immer noch. Längst begegnet uns Werbung nicht mehr nur auf Anzeigetafeln, in Schaufenstern, auf Litfaßsäulen oder eben Märkten – dort, wo sie hingehört. Mit dem Internet ist Werbung jederzeit, überall. Sie bleibt dabei massentauglich? Ja, aber nur wenn sie individuell anspricht.

Dauerwerbung und Werbepausen

Das Paradox: Diese Individualität kann durchaus gruppendynamisch daherkommen. Mit der Erfindung neuer Sportarten wie des Fußballs im 19. Jahrhundert entstand (in Europa) ein riesiges Publikum. Um genau dieses gezielt und unkompliziert zu erreichen, sind auch im Jahr 2019 insbesondere digitale Banden in Fußballstadien für lukrative Massenwerbung sehr geeignet.

Wenn Millionen Zuschauer auf den Tribünen und bei Übertragungen Spiele verfolgen, wenden sich nicht nur Unternehmer an eine Vielzahl potentieller neuer Kunden. Auch Organisationen sind auf die Idee gekommen, die Sportler selbst für sich zu nutzen. Das Trikotsponsoring stammt aus der Mitte des 20. Jahrhunderts und hat sich seitdem etabliert. Das wohl bekannteste und gleichzeitig gemeinnützige Trikotsponsoring ist das Unicef-Logo auf dem Trikot des FC Barcelona.

Was strategisch betrachtet klug daherkommt – zumal bei Werbung für den guten Zweck –, macht aus dem Event auf dem Rasen eine Dauerwerbesendung, die von etlichen “echten“ Werbepausen unterbrochen wird. Als konsumkritischer Sportfan muss man sich somit einiges gefallen lassen.

Möglichkeiten, der omnipräsenten Werbung zu entkommen, gibt es praktisch kaum. Die Flucht aus der Konsumwelt gleicht einem Spießrutenlauf. Der britische Politologe Colin Crouch bringt es so auf den Punkt: „Der Konsument hat über den Staatsbürger gesiegt“. Böse Zungen könnten sagen: „Die Werbeindustrie hat über den Staatsbürger gesiegt“.

Werben in der digitalen Ära

Als das Internet vor 30 Jahren noch in den Kinderschuhen steckte, war nicht abzusehen, wie viele Bereiche des alltäglichen Lebens digitalisiert und damit radikal verändert werden würden. Lange hielten sich Firmen dort sehr zurück. Mit dem Aufkommen von Online-Marktplätzen wie Ebay und Amazon wurden Produkte jedoch immer schneller verfügbar und die Nachfrage nach dieser neuen Art von Dienstleistung stieg enorm. Heutzutage sind diese Plattformen für den Handel und die Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken.

Um personalisiert und erfolgreich – also auch für Verbraucher nützlich – zu werben, gewinnen Firmen nicht einfach persönliche Nutzerdaten, sondern sogenannte Metadaten, sprich Informationen über “Bewegungen“ auf einer aufgerufenen Website und mitgebrachte Identitätshinweise. Sie werden fortlaufend aktualisiert und lassen Rückschluss auf technische Details wie beispielsweise Betriebssystem und Browser zu, mit denen durchs Netz gesurft wird. Mithilfe einer unverschlüsselten IP-Adresse kann etwa der Standort des Nutzers ermittelt werden. Suchmaschinen analysieren und nutzen solche Daten, um Suchvorschläge mit ähnlichem Inhalt zu generieren. So geschieht es, dass die Suche nach neuen Sportschuhen bei Amazon mit der Werbeanzeige eines großen Sportartikelherstellers flankiert wird. Wer das nicht möchte, musste bisher zur Deaktivierung ein paar virtuelle Knöpfe und Regler betätigen. Mittlerweile lassen sich das Betriebe, die sich durch Werbeeinnahmen finanzieren, nicht mehr gefallen und erlauben das Surfen auf ihrer Website lediglich ohne Werbeblocker.

Auch auf modernen Selbstdarstellungsplattformen wie Instagram und Facebook bedient sich die Werbeindustrie immer öfter williger Unterstützer. Dort lassen sich Accounts mit hoher Reichweite für das Einbauen und Zulassen von Werbung bezahlen. Mit dieser Werbepartnerschaft werden sehr offenherzige und oft recht junge Zielgruppen direkt angesprochen und durch die schon bestehende Verbindung zwischen dem Werbepartner und dessen Community auch emotionale Bindungen ausgenutzt.

Fazit: Von der Masse zum Maß

Eigene persönliche Vorlieben prägen Kaufentscheidungen massiv und umgekehrt. Mit dem Einzug moderner Technologie konnten sich aus der Werbung für die Masse quasi maßgeschneiderte Anzeigen entwickeln, die trotzdem massentauglich sind. Unser individueller Blick auf die Welt wird damit noch ein Stück weiter isoliert und Konsum als anzustrebendes Dauerziel etabliert. Dafür bezahlt wird allerdings nicht nur in nationalen Währungen, sondern auch mit der Preisgabe individueller Autonomie.