DebatteVon der Litfaßsäule zur individuellen Dauerwerbung?

Zielte das traditionelle Werbeplakat auf die breite Masse, setzen Werbeagenturen heute alles daran, mit personalisierten Anzeigen zu punkten. Muss das sein?, fragen viele. Wie Werbung wurde, was sie ist.

Klassische Werbung gibt es seit Mitte des 19. Jahrhunderts, als sich dank der Pressefreiheit eine vielfältige Medienkultur entwickeln konnte. Händler verließen sich zunächst auf Zeitungen, um in Anzeigen über ihr Warenangebot zu informieren, aber auch Litfaßsäulen und Schaufenster spielten als Fläche für die damals oft von Malern gestalteten Werbebilder bald eine wichtige Rolle.

Mit der Jahrhundertwende gingen Unternehmen dazu über, großangelegte Kampagnen zu lancieren, die die Produkte nicht mehr nur präsentierten, sondern gezielt zum Kauf aufforderten. Gleichzeitig wurde Werbung zunehmend ein Thema für die Wissenschaft, wobei für die Entwicklung neuer Strategien besonders psychologische Erkenntnisse relevant waren.

Im Dritten Reich instrumentalisierten die Nationalsozialisten Werbung als politisches Propagandamittel. Mit der Einrichtung des Werberats der deutschen Wirtschaft und dem „Gesetz über Wirtschaftswerbung“ wurde die deutsche Werbelandschaft dem Reichpropagandaministerium unterstellt. Werbung diente nun weniger der wirtschaftlichen Absatzförderung, sondern vielmehr der Verbreitung des nationalsozialistischen Gedankenguts.

Werbeboom dank Wirtschaftswunder

Nach dem Krieg brach mit dem Wirtschaftswunder ein regelrechter Werbeboom aus. Das Fernsehen ermöglichte es Werbetreibenden, ihre potenziellen Kunden nun auf mehreren Kanälen zu erreichen. Durch die Weiterentwicklung der Markt- und Werbeforschung in den 60er Jahren konnten Anzeigen immer präziser auf einzelne Personengruppen zugeschnitten werden, wobei besonders der Lebensstil und das soziale Milieu zu entscheidenden Parametern wurden. Obwohl die Werbung in den 70ern verstärkt in die (Konsum-)Kritik geraten war, sorgte die Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens im Jahr 1984 für neuen Aufwind. In den 90er Jahren war Werbung endgültig zur alltäglichen Selbstverständlichkeit geworden.

Werbung im 21. Jahrhundert

Mit dem Übergang ins 21. Jahrhundert und der beginnenden Digitalisierung gewann die Branche mit Online-Anzeigen eine lukrative Werbeform hinzu. Als crossmedial und zielpersonenorientiert beschreibt Bernd Wagner, Vizepräsident des Marketingunternehmens Salesforce in Deutschland, den Zeitgeist: „Kunden mit dem richtigen Inhalt auf dem passenden Kanal zum besten Zeitpunkt anzusprechen, ist heute eine Basisaufgabe.“ Im Gegensatz zu traditionellen Ansätzen ist das Werben im Internet außerdem deutlich effektiver: Online-Nutzer sind nicht nur ständig und überall erreichbar, sondern hinterlassen vor allem Spuren im Netz, die, richtig ausgewertet, Hinweise für eine erfolgreiche personalisierte Ansprache liefern können.

Werbung wird persönlich

Personalisierte Werbung zielt darauf, jedem Nutzer das maßgeschneiderte Werbeangebot zu präsentieren, das seinen Interessen entspricht. Grundlage dafür ist das sogenannte „Behavioral Targeting“: Werbeagenturen analysieren das Surfverhalten von Internetnutzern und stimmen darauf individuell die eingeblendeten Anzeigen ab. Möglich wird „Behavioral Targeting“ erst durch die Cookies-Technologie, die eine Vielzahl von Daten der Websitebesucher langfristig in kleinen Textdateien speichert. Im Anschluss werten Algorithmen diese gespeicherten Daten aus und erstellen Nutzerprofile, die neben Alter, Geschlecht und Aufenthaltsort auch sehr sensible Details zur finanziellen oder gesundheitlichen Situation enthalten können. So hatte die amerikanische Supermarktkette Target einer minderjährigen Kundin wochenlang Anzeigen für Babykleidung zugeschickt, weil sich ihr typisches Einkaufsverhalten geändert und sie vermehrt unparfümierte Bodylotion gekauft hatte. Der Algorithmus hatte sie folglich der Zielgruppe der Schwangeren zugeordnet. Erst als sich ihr Vater beim Manager über die Werbeanzeigen beschwerte, erfuhr er, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war.

Personalisierte Werbung kontrollieren?

Soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Empfehlsysteme sind die großen Gewinner der personalisierten Werbestrategien. Sie liefern nicht nur die digitale Werbefläche, sondern versorgen Werbeagenturen zudem mit wertvollen Nutzerdaten. Wer beispielsweise bei Amazon Sneakers bestellt, wird danach online von Schuhwerbung regelrecht “verfolgt“. Das ist häufig nicht nur für den Nutzer ärgerlich, sondern auch für das Unternehmen nachteilig: Nach dem getätigten Schuhkauf wird sich der Kunde doch weniger für Schuhe, dafür aber mehr für ein passendes Oberteil interessieren, oder? Daran wird deutlich, dass Algorithmen auch im Jahr 2019 noch nicht alles wissen.

Datenschützer lehnen personalisierte Werbung wegen einschneidender Eingriffe in die Privatsphäre ab. Manche Nutzer dagegen schätzen die personalisierten Anzeigen durchaus, gerade weil sie das Einkaufserlebnis zum Teil schneller und bequemer machen. Ob ein Nutzer personalisierte Werbung erhalten will oder nicht, kann dieser außerdem durch entsprechende Browsereinstellungen oder durch die Installation eines Ad-Blockers teilweise selbst kontrollieren. Ob im Zeitalter von Virtual Reality Brillen, Fitnessuhren oder Sprachassistenten gerade solche intelligenten Geräte Werbung irgendwann vielleicht sogar überflüssig werden lassen könnten, wird sich zeigen. Möglich wäre es durchaus jetzt schon. Beispielsweise dann, wenn ein smarter Kühlschrank vollautomatisch fehlende Nahrungsmittel registriert und nachbestellt.